Door de data het zoekgedrag niet meer zien

27 augustus 2020 12:21

We zijn veel online en we laten online steeds meer sporen achter. Misschien lijken we op die buitenaardsen in de roman ‘Bermtoeristen’, van de gebroeders Stroegatski, aliens die onze planeet als interplanetaire picknickplaats  benutten, waar ze achteloos allerlei voorwerpen dumpen. Wij gebruiken het internet zoals zij de aarde. Zo worden we als consument langzaam maar zeker een open boek, een boek dat door marketeers grondig gelezen kan worden.

We snuffelen op Funda naar huizen, kopen kattenvoer en kattenzand bij Bol.com en laten hopen schoenen bezorgen door Zalando. Een bedrijf dat al die data zou kunnen verzamelen kan van ieder van ons een sterk gelijkende robotfoto maken. Zo erg is het gelukkig niet gesteld, maar er blijven genoeg data over. Ons zoek- en vaak ook ons aankoopgedrag is open en bloot.

Steen in de vijver

Moderne marketeers doen daar hun voordeel mee. Een online marketingbureau kan veel nauwkeuriger dan zijn analoge voorganger bepalen wat zijn doelgroep wenst en hoe hij die het best kan verleiden producten of diensten te kopen. Dat dataspoor heeft nog een voordeel: de digital marketeer kan veel beter meten welk effect een campagne heeft. Vroeger, met al die reclame via de massamedia, was het in zekere zin maar afwachten. Wie had ze gezien of gehoord? Ja, als de verkoop van het nieuwe product voorspoedig liep werden de pluimen daarvoor al snel op de hoed van het ingehuurde marketing- of reclamebureau gezet, de ene keer volkomen terecht, de andere niet. Nu zien we, als we langs de oever staan, niet alleen dát de steen rimpels veroorzaakt in de vijvers, maar ook welke vissen er door worden opgeschrikt en wat ze ermee doen.

Doelgroep bepalen

In een vijver kun je echter ook verdrinken. Soms zie je door de data het zoekgedrag niet meer. Je hebt niets aan al die sporen die consumenten achterlaten als je niet weet wáár je naar zoeken moet. Voor het online marketingbureau geldt net als voor de analoge dat het eerst nauwkeurig moet bepalen wie de doelgroep is van zijn opdrachtgever voordat hij een strategie kan uitstippelen om die groep te bereiken. Pas daarna komt de keuze van de digitale kanalen. Ook in het digitale tijdperk moet het paard nog altijd gewoon vóór de kar worden gespannen.

Kwaliteit bepalen

Maar ook dan ben je er nog niet helemaal. Als je ongeveer weet welke consumenten welke sporen achterlaten is het nog belangrijk de kwaliteit, de waarde, daarvan te bepalen. Goed, er wordt heel wat afgesurfd naar de site van Funda, maar willen al die kijkers ook werkelijk een huis kopen? U zou er van verschieten hoeveel bezoekers mensen zijn die simpelweg willen weten voor hoeveel het huis van de buren te koop staat. Toch kan de totale traffic waardevolle informatie opleveren. Als het digitale verkeer aantoont dat er in een bepaalde gemeente weinig interesse is voor huizen rond de drie ton en veel meer rond de drie-en-een-half, mét open keuken, kunnen makelaars de prijzen van de eerste categorie optrekken en er tekst aan toevoegen die verduidelijkt dat een bepaalde muur makkelijk te slopen valt.

Het metier van de online marketeer

Jazeker, de consument laat zich veel subtieler sturen dan u denkt. Het gaat veel verder dan die ‘toevallig’ in uw Facebookfeed opduikende advertentie over gebitsreiniging nadat u in een email aan een vriendin heeft geklaagd over de gelige aanslag op uw voortanden.  De vraag is niet: kan het, maar: wie kan dat voor mij?  Het online marketingbureau dat uw klanten overal op het internet kan traceren, benaderen en verleiden is dan ook een marketeer die meer heeft gedaan dan de oude, analoge kanalen verruilen voor de virtuele. Het ‘metier’ van de marketeer  is door al die digitale mogelijkheden niet minder van tel maar juist nog meer. Hij of zij heeft ook in kennis en kunde een upgrade gemaakt naar de 21^e eeuw. En het is die combinatie die het succes van een digitale campagne vertaalt van het scherm naar de winkelkassa.

Tekst: Jeroen Kuypers

Interessant artikel? Deel het: