Door Patrick de la Rie, Blackhawk Network (BHN)

December is traditioneel het moment waarop werkgevers hun waardering uitspreken voor een jaar vol inzet en resultaten. Al decennialang gebeurt dat in Nederland met het kerstpakket: een warme traditie die symbool staat voor samenhorigheid en dankbaarheid.

Maar de wereld van werk verandert snel en daarmee ook de verwachtingen van werknemers. Onderzoek laat zien dat hoewel de bedoeling achter het kerstpakket lovenswaardig is, het effect niet altijd is wat werkgevers voor ogen hebben. De inhoud sluit vaak niet aan bij persoonlijke voorkeuren, producten blijven ongebruikt en een deel verdwijnt zelfs in de prullenbak. Tegelijkertijd groeit de behoefte aan iets anders: keuzevrijheid, relevantie en een oprechte waardering die past bij de tijdgeest.

Een traditie onder druk: wat de cijfers laten zien

Ruim 11 miljoen Nederlanders ontvangen jaarlijks een kerstgeschenk van hun werkgever, meestal een pakket ter waarde van rond de €50. Toch blijkt uit YouGov-onderzoek uit 2024 dat één op de drie werknemers aangeeft dat het geschenk niet aansluit bij hun wensen.

En wat gebeurt er vervolgens?

  • 50% gooit ongewenste producten weg
  • 36% geeft ze door aan vrienden of familie
  • 10% verkoopt ze, vaak via Marktplaats

Marktplaats zelf zag in december 2024 meer dan 26.000 zoekopdrachten naar “kerstpakket” en een stijging van 200% in advertenties. Complete pakketten én losse producten, van wijn tot verzorgingsproducten, werden massaal aangeboden.

Behalve dat het zonde is van geld en moeite, draagt dit ook bij aan de ruim 2 miljard kilo voedselverspilling die Nederland jaarlijks produceert. Geen wonder dat uit BHN’s Holiday-onderzoek blijkt dat 36% van de Nederlanders inmiddels liever kiest voor cadeaubonnen om bewust en duurzaam te geven.

Nieuwe verwachtingen van een veranderende workforce

Drie duidelijke trends verklaren waarom werkgevers hun cadeaubeleid heroverwegen:

1. Personalisatie is de norm geworden

Mensen zijn gewend aan maatwerk, van playlists tot online shopping. Een standaardpakket voelt al snel onpersoonlijk.

2. Duurzaamheid telt zwaarder mee

Zeker jongere generaties hechten aan bewuste keuzes. Een pakket vol producten die ongebruikt blijven, strookt niet met dat ideaal.

3. Waardering moet oprecht en herkenbaar zijn

Een cadeau moet aansluiten bij de individuele werknemer. Een generiek pakket mist vaak die persoonlijke touch.

Deze trends leiden tot een duidelijke verschuiving richting cadeaubonnen, die medewerkers zelf kunnen besteden aan iets wat zij écht waardevol vinden.

Waarom cadeaubonnen terrein winnen bij werkgevers

Steeds meer organisaties stappen over op cadeaubonnen. Niet alleen omdat het praktisch is, maar vooral omdat het aansluit bij wat werknemers tegenwoordig verwachten.

Een cadeaubon biedt drie duidelijke voordelen:

1. Het voelt persoonlijker

De werknemer bepaalt zelf wat hij of zij kiest — een etentje, een wellnessmoment, een dagje uit of iets voor thuis.

2. Het is duurzamer

Geen ongewenste producten, geen verspilling.

3. Het is fiscaal en organisatorisch eenvoudig

Binnen de Werkkostenregeling (WKR) vallen veel cadeaubonnen belastingvrij te verstrekken. Dat maakt het voor HR én Finance overzichtelijk.

“De dagen van standaardpakketten zijn echt voorbij,” zegt Patrick de la Rie van BHN. “Werkgevers willen laten zien dat ze hun mensen kennen. Met een cadeaubon geef je geen spullen, maar de vrijheid om zelf iets betekenisvols te kiezen. Dat maakt het cadeau persoonlijk én blijvend.”

De psychologie achter waardering: waarom keuzevrijheid telt

HR-studies laten zien dat zich gewaardeerd voelen een van de belangrijkste motivatoren is voor werknemers. Een klein gebaar kan veel doen — mits het passend is.

Een persoonlijk cadeau maakt de waardering tastbaar. En keuzevrijheid versterkt dat gevoel: de werknemer bepaalt zelf wat het cadeau voor hem of haar betekent.

Het effect is eenvoudig maar krachtig: “Ik word gezien.”

Wanneer doen werkgevers het goed? Best practices voor impactvol geven

Bedrijven die hun eindejaarsgeschenk strategisch inzetten, focussen op drie principes:

1. Begin bij de organisatiewaarden

Vraag niet alleen wat je geeft, maar vooral waarom.
Wil je duurzaamheid benadrukken, welzijn stimuleren, of simpelweg bedanken?

2. Vermijd aannames

Wat de een fantastisch vindt, blijft bij de ander ongebruikt. Hoe neutraler en flexibeler, hoe beter.

3. Zet keuzevrijheid centraal

Via een cadeaubon of flexibel giftingplatform kunnen medewerkers zelf bepalen wat bij hen past.

Een klein gebaar, een grote impact

Steeds meer organisaties kiezen voor meerdere waarderingsmomenten door het jaar heen. Een zomerattentie of een persoonlijke mijlpaal wordt vaak nóg meer gewaardeerd.

Giften gaan niet om de waarde van het cadeau, maar om de waarde van de erkenning. Nu werkplekken diverser worden en duurzaamheid belangrijker wordt, heroverwegen werkgevers hun tradities. Keuzevrijheid blijkt daarbij de sleutel.

“Als werkgever kun je momenten creëren die écht bijblijven,” aldus De la Rie. “Met een cadeaubon verandert een simpel cadeau in iets persoonlijks. Het maakt waardering voelbaar en verbindt teamleden op een manier die verder gaat dan een standaardpakket ooit kon.”