Data clean rooms: de oplossing voor het overbruggen van de datakloof als third-party cookies verdwijnen?
4 juli 2022 08:53
Door Ate Fokkinga, Product Manager van BlueConic
De wereldwijde verstoring van de supply chain, strengere privacy-regelgeving, de COVID-19 pandemie en het veranderende consumentengedrag hebben al gezorgd voor een ingrijpende verandering van de manier waarop fabrikanten van Fast Moving Consumer Goods (FMCG) hun producten in de markt zetten en distribueren. Maar er is nog meer verandering op komst door het verdwijnen van third-party cookies. Dit zal grote invloed hebben op de manier waarop deze bedrijven digitale advertentiecampagnes afstemmen op hun doelgroep, deze uitvoeren en de effectiviteit ervan meten.
Hoewel FMCG-bedrijven tot een van de grootste advertentie-inkopers behoren, zijn ze actief in een sector waar traditioneel weinig data voorhanden is. Omdat retailers de controle hebben over de klantrelatie en slechts beperkt transactionele en gedragsdata delen, is het voor fabrikanten lastig om inzicht te krijgen in de impact van hun advertentiecampagnes op de verkoop.
In plaats van klantdata hebben FMCG-bedrijven lange tijd vertrouwd op Data Management Platforms (DMP’s) om segmenten te creëren voor online targeting en personalisatie. Maar omdat deze platforms in hoge mate afhankelijk zijn van data van externe partijen, zullen ze door het wegvallen van third-party cookies binnenkort nutteloos worden.
Gelukkig kan het delen van second-party data met vertrouwde retailers en partners via Data Clean Rooms de broodnodige hulp bieden.
Omgaan met waardevermindering van data
Nu third-party cookies op het punt staan te verdwijnen, stappen steeds meer FMCG-bedrijven af van third-party data en legacy technologie zoals Data Management Platforms. In plaats daarvan omarmen ze first-party data en oplossingen zoals Customer Data Platforms (CDP’s).
CDP’s zijn ontwikkeld voor het verzamelen, opslaan en beheren van first-party klantgegevens. Bedrijven kunnen hiermee hun eigen first-party database opbouwen, waarmee ze diepgaand inzicht krijgen in het gedrag van consumenten en deze informatie kunnen gebruiken voor slimmere segmentatie en het optimaliseren van hun mediabestedingen.
Sommige FMCG-bedrijven stappen over op een direct-to-consumer business-model, omdat ze daarmee effectiever first-party data kunnen verzamelen. Andere fabrikanten worden creatiever in de manier waarop ze waarde creëren in ruil voor klantdata. Dat doen ze onder meer via online contactmomenten zoals wedstrijden, kansspelen en virtuele evenementen, of offline contactpunten zoals gesponsorde evenementen en muziekfestivals.
Daar komen data clean rooms om de hoek kijken. Dit zijn veilige platforms die kunnen helpen de datakloof te overbruggen door een privacy-compliant omgeving te bieden voor fabrikanten, retailers en leveranciers om gegevens onderling te delen en deze te gebruiken voor targeting, metingen en analyses.
Hoe data clean rooms werken
Data clean rooms combineren first-party en second-party data van zowel fabrikanten als retailers. De fabrikant zal in de meeste gevallen advertentiedata delen, terwijl retailers of leveranciers transactie-data delen. Alle data die aan de clean room wordt toegevoegd wordt volledig gepseudonimiseerd. Dat houdt in dat alle persoonlijk herleidbare informatie wordt vervangen door gegenereerde ID’s.
In plaats van informatie willekeurig te vervangen, zoals het geval is bij geanonimiseerde data, maakt pseudonimisering gebruik van geavanceerde encryptietechnieken om een eenrichtings hashwaarde te genereren van de ID die wordt gebruikt voor het koppelen van klantenprofielen. Er kan alleen geaggregeerde data (‘hoeveel mensen gingen over tot X’) worden opgevraagd, zonder dat daarbij persoonlijke data wordt vrijgegeven (‘wie gingen over tot X’). Gebruikers kunnen bijvoorbeeld zien dat 150 op de 200 mensen een marketingboodschap zagen, maar niet welke 150 mensen dat waren. Zo kunnen bedrijven aan de inzichten komen die ze nodig hebben. Met andere woorden: ze kunnen zien welke campagnes bijdroegen aan de aanschaf van producten. Aan de hand van deze inzichten kunnen ze de prestaties van marketingcampagnes optimaliseren, zonder ooit data van afzonderlijke klanten bloot te stellen of in de problemen te komen met de privacywetgeving voor consumenten.
Wat een data clean room moet bieden
Net zoals bij alle technologische oplossingen zijn niet alle data clean rooms even goed. Internetgiganten zoals Facebook en Google bieden weliswaar data clean rooms aan, maar deze oplossingen stellen FMCG-fabrikanten alleen in staat om de advertentieprestaties te meten binnen de eigen gesloten ecosystemen van deze bedrijven. Als zij die voor andere kanalen willen inzetten, hebben ze pech.
Bij het beoordelen van een clean room moeten FMCG-bedrijven op zoek gaan naar een data clean room die bijdraagt aan een neutraal en open ecosysteem waaraan alle retailers en leveringspartners van hun voorkeur kunnen deelnemen, in tegenstelling tot een beperkt netwerk van partners dat door de oplossing zelf wordt gedicteerd. De data clean room zou een eenvoudige manier moeten bieden om na verloop van tijd vertrouwde partners toe te voegen zonder dat het noodzakelijk is om extra IT’ers in te huren. De oplossing zou gebruikers er daarnaast voor moeten behoeden om per ongeluk persoonlijk herleidbare informatie met second parties te delen. En ten slotte zou de ideale clean room een koppeling moeten bieden met dezelfde uniforme first-party dataset die gebruikt wordt voor segmentatie, marketing-orchestration en analytics.
De FMCG-sector zal voor marketingcampagnes afhankelijk blijven van externe gegevens, maar deze hoeven niet per se van derden afkomstig te zijn. Hoewel first-party data en Customer Data Platforms het hart van een goede reclamestrategie moeten vormen, zullen merken ook partnerrelaties moeten opbouwen om de campagneprestaties verder te verbeteren. Data clean rooms bieden een veilige en effectieve omgeving voor het delen van data, wat in 2022 nog belangrijker wordt.
Reacties op dit artikel
Reactie plaatsen? Log in met uw account.