B2B-MKB blijft hangen in marketing – Merkstrategie, ontbrekende schakel in bedrijfsvoering
6 mei 2025 16:03
Middelgrote B2B-bedrijven in Nederland benutten hun merk zelden als strategisch stuurmiddel. In plaats daarvan blijft het merk voornamelijk een verantwoordelijkheid van marketing, losgekoppeld van de dagelijkse bedrijfsvoering. Dat blijkt uit onderzoek van Merketingvisie in samenwerking met de Erasmus Universiteit Rotterdam onder dertig Nederlandse bedrijven met meer dan 50 medewerkers.
Hoewel veel directies het belang van merkstrategie onderschrijven, toont het onderzoek aan dat er nauwelijks sprake is van structurele verankering. Slechts een deel van de organisaties koppelt het merk actief aan innovatie, interne processen of commerciële doelstellingen. In de praktijk leidt dit tot versnippering: het merk leeft niet breed in de organisatie, en mist daardoor zijn potentieel als organiserend principe.
Merk zonder sturing verliest waarde
De onderzoeksresultaten tonen dat het merk in veel gevallen onder beheer van marketing valt, zonder formele inbedding in andere onderdelen van de organisatie. Slechts de helft van de bedrijven beschikt over een vastgelegd merkdocument, zoals een merkkompas of merkpaspoort. Zonder deze kaders ontbreekt richting bij productontwikkeling, klantinteractie en interne samenwerking. Het merk speelt zelden een rol bij besluitvorming of operationele keuzes, wat de effectiviteit en herkenbaarheid ervan onder druk zet.
Disconnectie tussen visie en praktijk
Op directieniveau is betrokkenheid bij merkstrategie vaak aanwezig. Maar in veel van de onderzochte bedrijven ontbreekt een intern programma om het merk ook door te vertalen naar gedrag en cultuur op de werkvloer. Hierdoor blijft het merk steken op abstract niveau, zonder daadwerkelijke impact op het dagelijks functioneren van de organisatie. Juist in een tijd waarin bedrijven moeten inspelen op digitalisering, krapte op de arbeidsmarkt en veranderende klantbehoeften, blijkt die structurele doorvertaling essentieel.
Commercieel resultaat bij strategische inzet
Tegenover de gemiste kansen staat een duidelijke uitkomst: bedrijven die hun merk organisatiebreed inzetten – als toetssteen voor keuzes, samenwerking en innovatie – boeken aantoonbaar betere commerciële resultaten en versterken hun marktpositie. De combinatie van interne alignment en extern onderscheidend vermogen maakt het merk tot een strategisch kapitaal dat verder reikt dan communicatie alleen.
Herpositionering van het merk als strategisch instrument
Het onderzoek onderstreept dat merkstrategie in het B2B-MKB een herwaardering verdient. Niet als onderdeel van de marketingmix, maar als verbindend en richtinggevend element binnen de gehele organisatie. In tijden van onzekerheid en transformatie biedt een sterk verankerd merk houvast voor medewerkers, herkenbaarheid voor klanten en scherpte in keuzes.
Meer weten? Lees het volledige bericht op Merketingvisie.nl.
Reacties op dit artikel
Reactie plaatsen? Log in met uw account.