Gepubliceerd op 19 juni 2018

5 tips voor het kiezen van een ijzersterke merknaam

Als marketeer of reclamebureau ben je dagelijks betrokken bij het ontwikkelen van nieuwe merken. Daarbij is het belangrijk dat je een sterk bedenkt, wat marketingtechnisch perfect aansluit bij de wensen van de klant en de markt. Terecht dus dat je dan naar namen zoekt die het beste aangeven wat de diensten of waren van de klant zijn. Toch? Nee, absoluut niet eigenlijk.

Juridisch gezien zijn dat beschrijvende namen. Maar goed het gaat je niet om het juridische aspect, de klant moet het merk herkennen. Dan is het grappig om te lezen dat onderzoeken laten zien dat een omschrijvende naam aantoonbaar slechter blijft hangen bij mensen dan merken die wel onderscheidend vermogen hebben.

Klinkt dit wel heel technisch? Vooruit, beschrijvende merken zeggen dus exact wat je voor diensten of producten levert. Een onderscheidende naam doet dat niet. Diesel kan je dus niet voor brandstof registreren, maar wel voor kleding.

Om jou als marketing professional te helpen heb ik daarom 5 tips op een rij gezet die je gaan helpen. En daarbij heb ik natuurlijk gezocht naar een goede balans tussen wat je als reclamebureau wilt voor je klanten en wat juridisch gezien haalbaar is, want ik snap dat in de reclamewereld de betekenis van “sterke merknaam” totaal anders wordt uitgelegd dan bij een merkenbureau. Een merk is namelijk een beleving en niet alleen een waarneming. Het maakt emotie los en zorgt er daarom voor dat het niet per se rationeel bepaald is.

#1 Maak een merk herkenbaar

Niet elke klant wil duizenden euro’s uitgeven aan marketing en reclame uitingen en daarom wil je een merk dat herkenbaar is. Een goede merknaam draagt namelijk bij aan de beleving en daarmee herkenbaarheid van een merk. Een onderzoek met biermerken toonde aan dat bierproevers een biertje met de naam “F” beoordeelden als smerig. Toen dezelfde testers later hetzelfde bier kregen met het bekende Nederlandse biermerk op de fles kreeg het een uitstekende beoordeling.

#2 Verhoog de verkoopcijfers

In 2011 is een onderzoek gedaan waarbij marktonderzoekers op pad werden gestuurd in een rode polo. De ene groep kreeg een merkloze polo aan en de ander groep een shirt aan met een bekend merk er op. De groep die het bekende merk droeg kreeg bijna 40% meer response.

Dit onderzoek werd herhaald bij sollicitatiegesprekken en collectanten van de Hartstichting. De sollicitanten met een merk shirt aan kregen het voor elkaar om een betere functieomschrijving te krijgen met meer aanzien en wisten een hoger salaris uit te onderhandelen. De collectanten van de Hartstichting kregen het zelfs voor elkaar om bijna twee keer zoveel geld binnen te halen als de groep met het merkloze rode shirt aan.

#2 Voorkom verwarring

Niets is zo vervelend als verwarring bij merken. Of het nu gaat om vergelijkbare merken van concurrenten waardoor consumenten misschien wel niet het product kopen dat ze denken te kopen of omdat het niet is waar het merk voor staat. Een monopolie op een misleidend merk kan niet en ook het registreren van dezelfde of een vergelijkbare naam als die van concurrenten is niet aan te raden, omdat het op bezwaar kan stuiten.

Dat moet je niet willen, want stel nou dat je veel tijd stopt in koekjes en die noem je Fruitiful. Er is dan een goede kans dat het publiek in Fruitiful geen merk zal zien, maar een aanduiding van de kenmerken van de producten. Dit is juridische taal voor het feit dat de consument in de supermarkt zal denken dat er fruit in de koekjes is verwerkt. Als dat niet zo is, dan is het misleidend en dat mag niet. En heeft een concurrent een naam Fruit-i-ful voor dezelfde producten of diensten als jij, dan lijkt dit te veel op elkaar en zullen zij daar zeer waarschijnlijk tegen optreden.

#3 Houd het eenvoudig

Het lijkt zo vanzelfsprekend en toch gaan heel veel bedrijven hier nat. Ze kiezen voor ingewikkelde namen of spellingen. Voornamelijk omdat het er modern of hip uitziet. Meest bekende voorbeeld hiervan is de challenge van Pepsi.

Tijdens dit onderzoek kreeg een groep twee glazen cola. Het ene glas met Pepsi had een sticker M erop en op het andere glas waar Coca Cola in zat stond een Q. Bij het proeven gaf de ruime meerderheid aan dat de cola met de M op het glas het lekkerste was. Om te onderzoeken waar dit aan lag werden bij een latere test met dezelfde groep mensen de letters omgedraaid en koost iedereen wederom voor de M waar nu Coca Cola in zat.

Dit lijkt vreemd, maar dat is het psychologisch gezien niet. Als wordt gekeken naar de werking van het menselijke brein, dan is het eigenlijk heel logisch dat men koos voor de M. Onze hersenen kiezen namelijk graag voor de makkelijkste weg en de letter M is nu eenmaal eenvoudiger voor ons dan de Q.

#4 Goed te beschermen

Het laatste punt vinden wij als juristen eigenlijk de meest belangrijke en eigenlijk zouden marketeers dat ook moeten vinden, want een naam bedenken en promoten is één, maar ervoor zorgen dat je het goed kunt beschermen en concurrenten er dus niet mee aan de haal kunnen gaan is op zijn minst twee. Bescherming van merken gaat namelijk niet alleen via de handelsnaam, maar juist via het merkenrecht waardoor je een monopolie kunt krijgen op de naam of het logo.

We kennen vier soorten merken die lopen van fictief tot beschrijvend.
1.       Fictief
2.       Aanverwant
3.       Suggestief
4.       Beschrijvend

Als een merk volledig fictief is, dan is het goed te registreren en als het beschrijvend is, dan kan dat niet. Overigens is een volledig fictieve naam ook niet altijd het summum. Beter kan worden gekozen voor een naam die tussen suggestief, aanverwant en fictief in zit.

Samenvattend moet ik dus toegeven dat wij als juristen en merkengemachtigden het liefst meer fictieve namen willen en een marketing specialist juist graag een beschrijvende merknaam wil registreren, maar toch wil ik je op het hart drukken dat beschrijvende namen veel slechter worden onthouden dan meer fictieve namen. Oke, ik geef toe dat het bij een fictieve naam langer duurt voordat de consument hem herkent en weet wat je doet, maar daarna heb je een veel sterker merk. Zowel juridisch als marketing technisch.