De trends die essentieel zijn voor e-mailmarketing in 2020

20 januari 2020 14:25

Door Ruud Moors

Het allereerste instrument dat onlinemarketeers in de begindagen van hun vakgebied in handen hebben gekregen, is de e-mail. Een kwart eeuw later wordt dit marketinginstrument nog steeds met succes gebruikt, al zijn de voorwaarden voor een succesvolle inzet wezenlijk veranderd. In het tijdperk waar de klant daadwerkelijk koning is, voldoet een kopie van de aloude reclamefolder namelijk niet meer. Tegenwoordig is personalisatie het sleutelwoord en marketing automation de toegangspoort.

Een van de onderwerpen die tijdens ‘Leadgeneration in 1 Day’ aan bod komt, is e-mailmarketing. Tijdens dit event dat op woensdag 29 januari 2020 plaatsvindt op Landgoed Leusderend in Leusden, passeren alle relevante innovaties voor het genereren van leads in zowel business-to-business (B2B) als business-to-consumer (B2C) de revue. En hoewel we in 2020 beschikken over een breed scala aan communicatiemiddelen, speelt de e-mail nog steeds een belangrijke rol voor marketeers.

Want de e-mail is nog steeds een beproefd marketinginstrument in B2B en B2C voor leadgeneratie – dé voedingsbodem voor de werving van nieuwe klanten. In het overgrote deel van de organisaties heeft e-mailmarketing nog niets aan kracht verloren. 43 procent van de marketeers geeft aan dat zijn e-maileffectiviteit in 2019 in vergelijking met 2018 niet is veranderd. 28 procent heeft zelfs een lichte stijging van die effectiviteit vastgesteld. Ter vergelijking, in 2018 heeft 36 procent zo’n stijging gezien.

Dit kun je opmaken uit ‘The State of Email Marketing 2019 – An Industry Benchmark Report’, een onderzoeksrapport dat is opgesteld door IT-dienstverlener Demand Metric in samenwerking met Validity, een aanbieder van data-oplossingen. Het rapport is gebaseerd op een onderzoek onder 293 marketeers die werkzaam zijn bij B2B-bedrijven (30%), B2C-bedrijven (22%), gemengde ondernemingen (40%) en non-profitorganisaties (8%).

Het ligt voor de hand te veronderstellen dat het plafond voor de effectiviteit van e-mailmarketing bijna bereikt is, omdat de e-mail een kanaal is dat al 25 jaar gebruikt wordt. Toch zijn er enkele cruciale verschillen zichtbaar tussen de afzonderlijke sectoren, net als enkele wezenlijke uitdagingen. Dit is een overzicht van de relevante ontwikkelingen in e-mailmarketing in B2B én B2C, die uit het onderzoek naar voren komen.

Doelstellingen e-mailmarketing verschillen voor B2B en B2C

Uit de antwoorden op de vraag naar wat marketeers willen bereiken met hun e-mailmarketingactiviteiten, kunnen de drie belangrijkste doelstellingen overall worden geselecteerd:

1. communicatie met klanten (74%);
2. merkbekendheid (64%);
3. communicatie met prospects (63%).

Wanneer deze uitkomsten echter worden uitgesplist in marketeers in B2B en marketeers in B2C, zijn enkele duidelijke verschillen zichtbaar. Hoewel communicatie met klanten voor beide categorieën een belangrijk element is voor de e-mailinspanningen met 74 procent voor B2B en 78 procent voor B2C, hebben e-mailmarketeers die zich op consumenten richten (80%) bijna twee keer zo vaak het genereren van inkomsten als doelstelling dan e-mailmarketeers die zich op een zakelijke markt richten (41%).

Het genereren van inkomsten met e-mailmarketing is dan ook het belangrijkste uitgangspunt in B2C. Daarentegen gebruiken B2B-marketeers (73%) veel vaker dan hun concullega’s in B2C (54%) e-mailmarketing voor de communicatie met potentiële klanten.

Deze sector-gebonden verschillen duiden op een andere inzet van de e-mail in de separate categorieën. Voor de langere verkoopcycli in B2B is de e-mail een krachtig marketinginstrument voor lead generation en lead nurturing. In B2C is de e-mail meer verankerd in de strijd met social media als communicatiekanaal.

Afleverbaarheid van e-mails wordt een groter probleem

Ongeacht hun specifieke doelen dienen e-mailmarketeers allereerst te bewerkstelligen dat hun e-mails de inbox daadwerkelijk bereiken voordat zij een ander doel kunnen realiseren. Het zorgen dat de e-mails worden gezien en gelezen, is een eenvoudige maar urgente uitdaging. Uit de ‘2019 Email Usage Study’ van technologiebedrijf Adobe kun je opmaken dat consumenten aangeven dat zij e-mails van merken nauwelijks nog interessant genoeg vinden om te openen.

Dit wordt weerspiegeld door de grootste uitdaging op het gebied van e-mailmarketing voor marketeers. Bijna de helft (45%) ziet namelijk de strijd met de concurrentie om aandacht in de inbox als de belangrijkste challenge van dit moment. Daar dient wel bij aangetekend te worden dat dit percentage is gedaald ten opzichte van een jaar eerder, want een jaar geleden zag 54 procent van de e-mailmarketeers dit als dé uitdaging.

Daar staat tegenover dat het belang van de afleverbaarheid van de e-mail als uitdaging de grootste stijging op jaarbasis vertoont. Terwijl een kwart van de marketeers (25%) dit als de grootste uitdaging voor 2019 zag, acht meer dan een derde van de marketeers (37%) dit een actueel probleem voor 2020.

De toegenomen urgentie van deze uitdaging zie je ook terug in de groei van het gebruik van optimalisatietools voor e-mailbezorging. Dit suggereert dat marketeers dit groeiende issue direct oppakken. Ruim de helft van de marketeers (51%) gebruikt nu optimalisatietools voor e-mailbezorging als invulling van zijn marketingtactiek. Ter vergelijking, een jaar geleden jaar was dit slechts 36 procent.

Daarnaast richten e-mailmarketeers met een gemiddeld openingspercentage van hun e-mails van 16 procent of meer (69%) zich eerder op deze marketingtactiek dan de rest (51%). Dit impliceert een mogelijke correlatie tussen het gebruik van optimalisatiehulpmiddelen voor de leverbaarheid van e-mails en bovengemiddelde openingsratio’s van e-mails.

Toename van het gebruik van A/B-testen in e-mailmarketing

Andere belangrijke bevindingen uit het onderzoek zijn:

• het gebruik van A/B-testen is in 2019 toegenomen tot de helft van de marketeers (50%) ten opzichte van een jaar eerder (39%);
• meer dan twee derde van de e-mailmarketeers (68%) verwijdert bounced e-mails uit de databases, terwijl 31 procent ook technologische hulpmiddelen inzet om ongeldige e-mailadressen te verwijderen en e-mailadressen te valideren;
• het aantal e-mailmarketeers dat geen formeel optimalisatieproces voor de onderwerpregel heeft, is gestegen van 26 procent in 2018 naar 33 procent in 2019;
• er zijn aanwijzingen dat de groei in de acceptatie van responsive e-mail traag verloopt, want slechts drie op de vijf e-mailmarketeers weten welk mobiel device hun abonnees gebruiken voor het lezen van hun e-mails.

Ruud Moors is redacteur bij CustomerTalk, inspiratiebron voor klantgerichtheid.

Tip: Hét event over leadgeneratie in Nederland – ‘Leadgeneration in 1 Day’ | 29 januari 2020

• Ontdek in één dag alles over de wijze waarop jij het maximale uit leadgeneratie kunt halen in zowel business-to-consumer als business-to-business.
• Met onder andere een keynote van Marcel Molenaar, country manager Benelux bij LinkedIn, over de innovaties op het platform in 2020.
• Uiteenlopende onderwerpen op het gebied van leadgeneratie zoals contentmarketing, commercial excellence, e-mailmarketing en voice & chat.
• Leerzame praktijkvoorbeelden van onder meer VodafoneZiggo, BENU Apotheken en Business Art Service.
• Speciale aandacht voor B2B-leadgeneratie in een keynote van Paul Hassels Mönning, managing director van B2B-marketingadviesbureau dutchmarq.

Lees meer over dit evenement

Dit artikel is gebaseerd op het blog ‘Email Marketing Trends: Objectives Differ; Deliverability’s A Challenge’, dat is gepubliceerd op het platform Marketing Charts.

Interessant artikel? Deel het: