Waarom HEMA Gen Z wél weet te bereiken en wat jij daarvan kunt leren

15 augustus 2025 12:25

• Communicatie & Marketing

HEMA laat in 2025 iets belangrijks zien: als je als merk echt mee durft te bewegen met de tijd, kun je ook nieuwe generaties voor je winnen. Terwijl veel bedrijven nog voorzichtig aftasten hoe ze jongere doelgroepen zoals Gen Z kunnen aanspreken, kiest HEMA vol overtuiging voor een creatieve en trendgevoelige koers. Dit artikel kijkt naar hoe HEMA inspeelt op de jongste generatie, en wat andere bedrijven daarvan kunnen leren,als inspiratie, niet als promotie.

Generatie Z is geen kind meer, maar wel bepalend

Gen Z is opgegroeid in een wereld vol smartphones, sociale media en continue informatiestromen. Ze communiceren snel, visueel en in formats die vaak niet langer dan 15 seconden duren. Merktrouw is bij deze generatie iets wat verdiend moet worden. Niet met grote beloftes, maar met authenticiteit, humor en relevantie. Dat vraagt om meer dan marketing – het vraagt om aansluiting op hun leefwereld.

De opkomst van ‘Skibidi School’ en ‘Takkie’s Takes’

HEMA omarmt deze werkelijkheid met opvallende campagnes, zoals de ‘Skibidi School’-lijn voor het nieuwe schooljaar. Met visuele knipogen naar TikTok-trends en kleurrijke designs voelt deze collectie als een directe afspiegeling van de Gen Z-stijl. De podcast ‘Takkie’s Takes’ doet daar nog een schepje bovenop, met brutale, TikTok-achtige taal en directe aanspreekvormen. Denk aan zinnen als “What’s good beta’s?”, uitgesproken door een karakter dat spreekt alsof het rechtstreeks uit de ‘For You Page’ komt.

Dit zijn geen toevallige pogingen om hip te doen, maar bewuste keuzes om de taal van de doelgroep te spreken. En dat is precies waar veel merken de plank mis slaan: ze zenden, in plaats van te luisteren en mee te bewegen.

Waarom deze aanpak werkt

Trendmarketing werkt niet omdat je simpelweg iets ‘leuks’ doet. Het werkt omdat je inspeelt op herkenning en gemeenschappelijkheid. HEMA doet dat door:

• In te haken op bestaande formats en trends, in plaats van nieuwe stijlen te forceren
• Samen te werken met makers die al een band hebben met het publiek
• Humor in te zetten als brug tussen merk en mens
• De toon te raken die Gen Z zelf gebruikt, snel, eigenzinnig, niet te serieus

De kracht zit hem dus niet in de platforms of het budget, maar in de cultuurgevoeligheid. Het is marketing die voelt alsof het gemaakt is door iemand uit de doelgroep, niet vóór de doelgroep.

Wat bedrijven hiervan kunnen leren

Je hoeft geen warenhuis te zijn om deze lessen toe te passen. Ook kleinere ondernemers of zakelijke dienstverleners kunnen iets met de inzichten achter deze strategie.

1. Luister actief naar je doelgroep
   Analyseer wat ze leuk vinden, wat ze delen, welke humor ze aanspreekt. Doe dit niet alleen via cijfers, maar ook door zelf onderdeel te worden van die leefwereld.

2. Durf risico te nemen
   Niet alle content hoeft breed gewaardeerd te worden. Sterker nog: als niemand zich eraan stoort, raakt het meestal ook niemand. Kies bewust voor scherpte.

3. Wees niet bang voor stijlbreuken
   Wat gisteren werkte, werkt vandaag misschien niet meer. Laat oude formats los als ze niet meer resoneren. Vernieuw.

4. Werk samen met creators, geen zenders
   Zoek niet naar de grootste influencer, maar naar de maker met de meeste aansluiting op jouw doelgroep. En geef ze de ruimte om hun eigen toon te behouden.

5. Herkenning boven perfectie
   Jongeren waarderen imperfectie, als het maar oprecht is. Een iets rommelige video kan meer impact hebben dan een perfect gestylde campagne.

En hoe zit het met kritiek?

Natuurlijk is niet iedereen fan. Sommige oudere klanten vinden het ‘te druk’ of ‘te veel afwijken van het oude HEMA-gevoel’. Maar juist in die polarisatie schuilt ook succes: het merk is in beweging. Het durft iets te vinden, iets uit te stralen. En dat werkt aantoonbaar, want jongeren voelen zich aangesproken en delen de content vrijwillig.

Als bedrijf moet je dus keuzes durven maken. Wil je iedereen een beetje aanspreken – of een specifieke groep echt raken?

Trendmarketing is geen trucje. Het is een houding. Een manier van kijken naar je doelgroep als gelijkwaardige gesprekspartner. Wie dat serieus neemt, ziet kansen in plaats van obstakels.

HEMA toont aan dat zelfs een traditioneel merk zichzelf opnieuw kan uitvinden zonder zijn kernwaarden te verliezen. Door humor, actualiteit en herkenning slim te combineren, spreken ze een nieuwe generatie aan op hun eigen niveau.

En dát is de echte les voor ondernemers anno 2025: blijf in beweging, blijf luisteren, en durf relevant te zijn voor de wereld van morgen.

Interessant artikel? Deel het: