Data: het tegengif voor greenwashing
5 januari 2023 14:09
Door de snelle opwarming van onze aarde groeit de noodzaak van een ecologische transitie. Een transformatie van gedrag en gewoonten naar meer duurzame acties is nodig. De grootste verantwoordelijkheid hiervoor ligt bij bedrijven. Het bedrijfsleven is namelijk verantwoordelijk voor 70% van de wereldwijde vervuiling.
Mensen verwachten steeds meer informatie over de duurzame plannen van bedrijven. Dat blijkt onder andere uit de toenemende vraag en het groeiende aanbod van producten die helpen de menselijke impact op het milieu te verminderen. Uit onderzoek van Futerra blijkt dat de meeste consumenten bereid zijn te kiezen voor duurzame merken bij vergelijkbare prijzen. Een derde is zelfs bereid meer te betalen voor duurzame producten. Deze kans die ontstaat door de verschuiving naar duurzamer consumentengedrag, wordt door sommige bedrijven helaas ook uitgebuit om op een onethische wijze winst te maken, zoals via greenwashing.
Greenwashing wordt door Investopia gedefinieerd als ‘misleidende of foute informatie over de milieu-impact van de producten en activiteiten van een bedrijf’. Meestal bevatten de beweringen in marketinguitingen een sterk overdreven klein deel van de waarheid, of worden schadelijke aspecten van een product voor het milieu verzwegen.
De term greenwashing stamt uit 1986. Milieuactivist Jay Westerveld publiceerde een essay waarin hij een hotel bekritiseerde voor posters die gasten aanspoorden om het milieu te helpen door handdoeken te hergebruiken. Hergebruik van handdoeken vermindert zeker de vraag naar water en elektriciteit, maar de vermeldingen maakten deel uit van de strategie van het hotelmanagement om de waskosten te verlagen. Waarom die oneerlijkheid? Omdat het hotel ervan uitging dat gasten meer gemotiveerd zouden zijn om het milieu te beschermen dan om de kosten van het hotel te helpen verlagen. De ecoloog en milieuactivist bedacht deze term omdat de situatie een verkapte misleiding betrof met een niet-bestaande betrokkenheid bij het milieu.
Deze misleiding is een bekende tactiek. Toch geeft volgens een onderzoek 58% van de bedrijven toe aan greenwashing te doen, en daarbij bewust juridische en financiële risico's te nemen. Dit is deels te danken aan het groeiende bewustzijn van mensen over duurzaamheid bij het nemen van hun koopbeslissingen. Maar ook omdat de marketing voor een groen imago minder kost dan daadwerkelijke verduurzaming.
De transitie van milieu-intentie naar actie is een uitdaging. Een waarvoor kennis van de gehele levenscyclus van een product nodig is. Het omvat de impact van alle eigen bedrijfsactiviteiten, van leveranciers, van het transport van materialen en onderdelen, van het proces van verpakking en verzending van producten naar detailhandelaren of direct naar consumenten. Maar ook het gebruik van producten door consumenten en het afval dat ze in de toekomst kunnen veroorzaken.
Gelukkig zijn er geavanceerde en wetenschappelijk onderbouwde oplossingen, zoals levenscyclusanalyse (LCA). Hiermee is de totale impact van een product te beoordelen. Deze oplossingen zijn gebaseerd op in de markt verkrijgbare databases die de milieu-impact van bijna alle beslissingen en acties van een bedrijf kwantificeren. Helaas is LCA vooral gebruikt om de impact van eerdere acties te documenteren om te analyseren of de impact afneemt, maar nog maar amper om proactief manieren te identificeren om deze te verminderen.
Het is ook mogelijk om genoemde databases te koppelen aan LCA-analyses die integreren met ontwerp-, engineering- en productiesoftware. Deze integratie stelt alle stakeholders in staat om de impact van hun acties te berekenen en erover te rapporteren. Dat maakt de identificatie van duurzamere alternatieven mogelijk. Met meer parameters is het duidelijker welke elementen duurzaamheid het meest in gevaar brengen en strategieën te bedenken om ze structureel te verbeteren.
De integrale LCA-trend is gerelateerd aan een digitale tweeling, een wetenschappelijk nauwkeurig virtueel model, waarmee productmanagers duurzaamheidsdoelen kunnen koppelen aan hun ontwikkelingsprogramma's. Daarnaast kunnen bedrijven deze concrete data ook gebruiken om duurzaamheidsclaims en de betrouwbaarheid van uitingen over de milieu-impact aan te tonen.
De integratie van dit soort oplossingen levert de benodigde data op waarmee bedrijven hun vooruitgang naar een duurzamer businessmodel kunnen aantonen. Het zorgt er ook voor dat bedrijven niet in de verleiding komen om hun toevlucht te nemen tot greenwashing, maar in plaats daarvan op een wetenschappelijke basis maatregelen kunnen nemen voor een duurzamere toekomst.
Auteur: Ivo van Berkel, Sales Director Benelux van Dassault Systèmes
Reacties op dit artikel
Reactie plaatsen? Log in met uw account.