Waarom online marketing in onzekere tijden een essentiële factor voor continuïteit is

2 september 2020 08:48

• Bedrijfsadvies

Na een aantal maanden van stilstand, hebben de meeste organisaties een middenweg gevonden tussen thuiswerken en kantoordagen, tussen videobellen en persoonlijke afspraken en tussen projecten een halt toeroepen en nieuwe projecten succesvol opstarten.

Het lijkt erop dat een deel van deze aanpassingen niet tijdelijk, maar structureel is. En dat betekent dat ons commerciële proces, van een eerste zichtbaarheid tot het zetten van de handtekening, ook structureel verandert.

De belangrijkste verandering is, dat een nóg groter deel van het salesproces digitaal plaatsvindt. Dus voordat je de kwaliteiten als sales kunt inzetten om een succesvolle samenwerking op te starten, heeft je potentiële klant al een aantal stappen in het koopproces gezet. Zonder jou. Maar mét jouw concurrenten als die het online spel beter onder de knie hebben! Dat is de belangrijkste reden waarom online marketing nog belangrijker wordt voor de continuïteit van een organisatie.

Focus op digital

In het verleden zijn er al eerder crises geweest, waarin bedrijven zwaar onder druk kwamen te staan, en andere bedrijven floreerden. In mijn optiek is de huidige situatie weer een dergelijke situatie. Waarbij die organisaties, die flexibel zijn en hun manier van communiceren weten aan te passen aan de 1,5 meter economie, de organisaties zijn die succesvol blijven ondernemen.

Het internet is de belangrijkste bondgenoot die je hebt als het gaat het zichtbaar zijn of worden bij de gekozen doelgroepen, ook met de restricties die de huidige tijd met zich meebrengt. Niet alle organisatie zijn nu al voldoende actief om zich op een werkende, structurele manier te profileren, velen zijn nog te afwachtend op wat er komen gaat.

Maar: het wordt niet meer zoals voorheen, je moet je organisatie aanpassen aan dit nieuwe commerciële speelveld, of je moet je organisatie loslaten en afscheid nemen.

Bij de focus op digitale kanalen is het niet alleen van belang om de kanalen optimaal in te zetten, maar ook om op basis van een geïntegreerd, elkaar versterkend proces te werken. Hieronder bespreken we de verschillende onderdelen die in een succesvolle online marketing aanpak het verschil maken als ze geïntegreerd worden ingezet.

Onderdelen van het online marketing proces

Om het online marketing proces goed met elkaar te integreren, zijn verschillende onderdelen van belang:

• Het vaststellen van de juiste online strategie. Gebaseerd op doelgroepen, toegevoegde waarde, persona’s en kanalen.
• Het verbeteren van de online zichtbaarheid door middel van een uitgebreide zoekwoorden analyse, het optimaliseren van de SEO van de website, linkbuilding en het creëren van relevante content.
• Het actief trekken van verkeer naar de website door middel van advertising, relevante content, social posting en online PR.
• Het converteren van geïnteresseerden op de website en het herkennen van bezoekende organisaties om op basis van het online gedrag te kwalificeren.
• Het behartigen van de relaties middels online communicatiemomenten tot het moment dat een persoonlijke (video) afspraak van toepassing is.
• Het analyseren en bestuurbaar maken van het gehele proces om een zo goed mogelijke allocatie van middelen te creëren.

In feite kun je de online marketing expertise en capaciteit dan ook indelen op deze onderdelen, zoals in onderstaand schema is weergegeven:

Figuur 1: onderdelen van het online marketing proces

Losse online activiteiten = korte termijn denken

Gezien het feit dat het succes van online marketing deels afhankelijk is van de mate van structuur die je aanbrengt, is het van belang om online als een geïntegreerd geheel van mogelijkheden in te zetten. Daar zit ook meteen een uitdaging, omdat het te vaak gebeurt dat organisaties online marketing als een soort quick fix zien. Waarbij ingezet wordt op één of twee onderdelen die dan op korte termijn het gewenste resultaat moeten geven, wat uitmondt in een grote teleurstelling. Zeker in een BtB omgeving waar de koopcycli langer zijn.

Alleen het verbeteren van de SEO van de website, of het alleen inzetten van een Ads campagne gaat de continuïteit onvoldoende versterken en heeft (als dat al gebeurt) alleen een positief effect op de korte termijn. Voor het doen van een investering op het online marketing vlak is het dan ook goed om in het achterhoofd te houden dat het om een investering in de lange termijn van de organisatie gaat.

Hieronder bespreken we de verschillende onderdelen van het online marketing proces zoals eerder benoemd:

Ad 1) Het vaststellen van de online strategie

De online strategie is de basis voor de verdere uitvoering. Ondanks dat dit tijd en geld kost, is dit een noodzakelijke stap om het beoogde succes te behalen. Niet alleen omdat dan de allocatie van middelen goed doordacht wordt, maar ook omdat de marsroute duidelijk is welke stappen en welke rapportages worden gebruikt om het beoogde doel te behalen. Het gebruik van de Sostac© methode geeft hierbij veel houvast:

Figuur 2: De Sostac© methode

Ad 2) Het verbeteren van de online zichtbaarheid

De online zichtbaarheid wordt beïnvloed door verschillende factoren, waarbij de zoekwoorden analyse, het optimaliseren van de SEO van de website, linkbuilding en het creëren van relevante content het meest belangrijk zijn.

Om een goede zoekwoorden analyse te maken zijn diverse tools (al dan niet gratis) beschikbaar. Veel gebruikte tools zijn hierbij Ahrefs, KWfinder en Moz. Maar ook het standaard keyword tool van Google is hierbij een goed hulpmiddel.

In een goede zoekwoorden analyse wordt niet alleen gekeken naar de zoekwoorden waarop je gevonden wilt worden, maar de uiteindelijke keuze wordt ook beïnvloed door de mate van concurrentie, het zoekvolume, het gebruik van aanpalende zoekwoorden (zogenaamde LSI zoekwoorden) en eventueel te gebruiken long tail zoekwoorden. De zoekwoorden analyse is de basis voor de SEO van de website en voor het creëren van content die de vindbaarheid versterkt.

De resultaten van de zoekwoorden analyse kun je bij elke website optimalisatie en bij het opzetten van de content kalender als hulpmiddel gebruiken. Op die manier versterk je ook weer de continuïteit van je online activiteiten, omdat de verleiding om te veel ad hoc te communiceren, daarmee wordt onderdrukt. Ad hoc communicatie kan natuurlijk altijd op basis van actualiteiten, mits de gekozen structuur onderliggend ook doorgezet wordt. 

Ad 3) Verkeer naar de website

Door goede SEO en het gebruik van relevante content op de website op basis van het eerder genoemde zoekwoorden analyse, komt er onherroepelijk interessant verkeer naar de website.

Om het aantal relevante website bezoekers te vergroten is het zinvol om social media communicatie en advertising activiteiten in te zetten. Uiteraard wel met gebruik van de zoekwoorden en de reeds gerealiseerde content.

In de social media posts gebruik je de hashtags van de zoekwoorden, je gebruikt de zoekwoorden in de teksten en je linkt naar de beschikbare content die ermee te maken heeft. Datzelfde geldt voor de advertising activiteiten. Ook daar moet een link zijn tussen de inhoud van de advertentie, de te gebruiken zoekwoorden waarop de advertentie getoond wordt en de landingspagina waar de advertentie op uit komt.

Een aspect wat vaak te weinig aandacht binnen het optimaliseren van de website krijgt, is linkbuilding. Door structureel een aantal linkjes per week met de juiste ankerteksten vanuit de juiste pagina’s te krijgen, wordt de autoriteit die Google aan je website toekent, steeds hoger. En daarmee kom je hoger in de ranking en, je raad het al, word je sneller gevonden. Een interessant artikel over Linkbuilding zijn de do’s en don’ts vanuit de praktijk.

Ad 4) Herkennen en converteren van website bezoekers

Wanneer de gewenste aantallen relevante bezoekers op de website komen, is het zaak om de bezoekers met interessante call to actions te activeren zodat ze zich kenbaar maken. Van de bezoekende organisaties die dit niet doen, is het interessant om vast te stellen om welke organisaties het gaat en welke interesses ze hebben. Je kunt dan, op basis van het online gedrag, kwalificeren en op zoek gaan naar de juiste contactpersoon op basis van de gekozen persona’s. Dat kan via LinkedIn.

Voor het herkennen van de bezoekende organisaties is het handig om een IP-tracking tool te gebruiken. Een goed voorbeeld hiervan is SalesFeed, waarmee het niet alleen mogelijk is om de bezoekers te herkennen, maar ook om hen te categoriseren middels tags op basis van hun online gedrag. Hun gedrag kun je, op basis van categorieën, beïnvloeden met specifiek, op hen afgestemde zogenaamde ‘liquid’ content.

Ad 5) Relaties beheren

Zeker in een B2B omgeving is het hebben van persoonlijk contact in het verkoopproces een belangrijk middel om de uiteindelijk verkoop af te ronden. Niet elke relatie waar je online contact mee legt, heeft daar in eerste instantie belang bij. Maar door in de verschillende contacten steeds waarde toe te voegen, bouw je de credits op waardoor iemand het interessant vindt om je te ontmoeten. Hierbij helpen zaken zoals het regelmatig posten van interessante informatie en het inrichten van een automation.

Uiteraard is het de bedoeling dat het klantprofiel wordt opgebouwd op basis van de combinatie van online en offline informatie en dat deze online relaties uitmonden in concrete salestrajecten die in de pipeline gemanaged worden. En daarmee wordt het belang van een integratie tussen online en CRM ook meteen duidelijk!

Ad 6) Analyseren en bestuurbaar maken

De verschillende onderdelen die het koopproces van de potentiële klant zowel online als ook offline beïnvloeden, staan niet los van elkaar. Hoe beter deze met elkaar geïntegreerd zijn op basis van de gekozen strategie, des te beter het resultaat. Hoe beter de individuele onderdelen functioneren, des te beter (uiteraard) ook het resultaat. Daarom is het bestuurbaar maken en analyseren van de resultaten van extreem groot belang. Zodat je op onderdelen, of in het proces steeds verdergaande verbeteringen kunt doorvoeren op basis van de daadwerkelijke situatie.

Interessant artikel? Deel het: